«Blue Monday» Savez-vous pourquoi «le jour le plus déprimant de l'année» tombe un 20 janvier?

Souvent symbolisées par la gourmandise d'une table bien garnie en victuailles que l'on ne savoure généralement qu'une seule fois dans l'année, les fêtes de fin d'année ne sont plus cette célébration des saveurs et des réjouissances culinaires. Un phénomène de plus en plus appuyé depuis 2018.

Savez-vous pourquoi le «Blue Monday», décrété comme le jour le plus déprimant de l'année, tombe un 20 janvier (en 2025)? Parce que les spécialistes marketing qui ont imaginé ce concept (pour vendre des voyages à l'origine) ont déterminé le troisième lundi du mois de janvier comme assez éloigné – mais pas tant que cela – des dernières fêtes de fin d'année, pour estimer que les consommateurs ont la nostalgie de ce dernier millésime, tout en devant encore en payer les frais (on ne parle pas de kilos mais bien d'argent). Ce vague à l'âme est-il en lien avec l'ambiance festive ou les bons moments passés à table? Rien n'est moins sûr en ce qui concerne la deuxième option, en tout cas si l'on considère le fait purement alimentaire.

Car quand on épluche les dépenses des Français pour célébrer les fêtes de fin d'année, il y a un avant et un après. En l'occurrence depuis 2018, année depuis laquelle les ventes de produits festifs traditionnellement sur la table de Noël sont en déclin constant, si l'on en croit le bilan complet que vient de publier NielseniQ. On parle aussi bien de champagne que de foie gras ou de marrons glacés. Pour le panéliste, une chose est certaine: «Noël a moins de saveurs qu'avant». Entre 2018 et 2024, les ventes de ces articles alimentaires traditionnels n'ont cessé de reculer, pour atteindre le niveau le plus bas en 2024. La faute à l'inflation, on s'en doutait. Mais, il faut également rappeler que cette période intègre celle de la crise sanitaire, qui a redessiné les comportements d'achats tout en impactant en deuxième temps les prix – à la hausse, au moment de la reprise.

L'effet est plus ou moins marqué selon les endroits en France, avec un recul très concret de cette tendance en Seine-Saint-Denis (-6%), en Territoire de Belfort (-2%), dans le Cher (-2%), en Moselle (-2%) et dans le Cantal (-2%), quand on prend comme référence le chiffre d'affaires des produits festifs, comparativement à celui relevé un an plus tôt.

La fin de l'opulence alimentaire à Noël?

En fait, tout est une question d'arbitrage dans un contexte où les Français ont essayé de trouver l'équilibre entre un besoin de se faire plaisir et des prix qui pèsent sur leur pouvoir d'achat. Cela passe par exemple par l'envie d'acheter des marques nationales, et moins les produits des marques de distributeurs. Les Français ont retrouvé le goût pour le foie gras vendu en terrines fraîches ou sous-vide en épicerie libre-service (+2,4%). A contrario, ils ont moins acheté de bûches et autres gâteaux festifs (-18,2%), de champagne (-3,9%) et de pâtisseries surgelées (-3,1%). Un repli de la consommation qui se constate dans les grandes surfaces, surtout dans les supermarchés (-1,4% des ventes de produits festifs) et dans les enseignes dites «à marques propres» comme Lidl ou Aldi (-2,6%).

Preuve ultime du désamour des Français pour les victuailles au moment de passer les fêtes: ils attendent le dernier moment pour faire leurs achats. Il est certain que les consommateurs cherchent à jouer sur les dates de péremption. Il n'empêche que cette habitude s'inscrit dans un phénomène complètement inverse pour l'achat des cadeaux, avec la période du Black Friday désignée comme un moment opportun pour saisir les bonnes affaires, et défendre son pouvoir d'achat. Bref, les cadeaux d'abord, le plaisir des papilles après.