Online-Werbemarkt Zwei Riesen teilen sich den Kuchen, dem Rest bleiben Brösmeli

Google und Facebook dominieren den weltweiten Online-Werbemarkt. Ist das ein Zustand auf alle Ewigkeit oder haben Konkurrenten noch eine Chance?

Google und Facebook sind die Migros und Coop der Online-Werbung. In den USA haben sie zusammen einen Marktanteil von knapp 63 Prozent, in Grossbritannien von rund 66 Prozent und in Australien von mehr als 80 Prozent. Für die Schweiz gibt es keine verlässlichen Zahlen, Expert*innen gehen aber davon aus, dass Google und Facebook auch knapp 70 Prozent des hiesigen Online-Werbemarktes beherrschen.

Hauptursache für diese Dominanz ist die Möglichkeit der Tech-Giganten, eine Unmenge an Daten über einzelne Nutzer*innen zu sammeln. Damit lässt sich dann Werbung deutlich zielgerichteter und effektiver ausspielen, als das bei Anzeigen in Tageszeitungen oder Spots im Fernsehen möglich wäre. Entsprechend brachen die Werbeeinnahmen bei traditionellen Medienunternehmen weltweit ein, da deren Angebot nicht mit jenem von Google und Facebook mithalten kann.

Geschäftsmodell vor Veränderung

Allerdings ist dieses Geschäftsmodell schon seit einiger Zeit unter Beschuss. Browser-Hersteller gehen immer schärfer gegen die Verfolgung ihrer Nutzer*innen vor, strengere Datenschutzgesetze machen bisher übliche Praktiken illegal. Google versucht anscheinend, sich mit der neuen Realität zu arrangieren. Das Unternehmen verkündete seinen Verzicht auf Third-Party-Cookies und arbeitet stattdessen an aus seiner Sicht Privatsphäre-sensiblen Lösungen.

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Facebook hingegen wehrt sich mit aller Macht gegen den Paradigmenwechsel. Apples Ankündigung vergangenes Jahr, die Verfolgung einzelner Nutzer auf iPhones in einem für diesen Frühling erwarteten iOS-Update de facto zu verunmöglichen, konterte Facebook mit einer PR-Offensive, die Apple unredliche Motivationen unterstellte. All zu viele Sorgen sollte man sich um die Bilanz Facebooks aber eher nicht machen.

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Vorsichtige Konkurrenz entsteht

Es gibt leichte Bestrebungen, der Dominanz etwas entgegenzusetzen. In der kleinen Schweiz beispielsweise haben 2016 das Medienunternehmen Ringier («Blick», «Schweizer Illustrierte»), die SRG sowie Swisscom (die auch Betreiberin von «blue News» ist) die Werbeallianz Admeira gegründet, mit dem expliziten Ziel, Google und Facebook Paroli bieten zu können. Inzwischen ist Ringier Alleineigner von Admeira.

2019 verbündeten sich dann alle grossen Schweizer Medienunternehmen zu einer «Login-Allianz». Perspektivisch sollen sich Leser*innen eigentlich konkurrierender Medien wie «20 Minuten», «Blick» oder der «Neuen Zürcher Zeitung» auf deren Websites mit den gleichen Login-Daten anmelden können. Die Interessen einzelnen Nutzer*innen können so besser verfolgt und entsprechend zielgerichtetere Werbung angezeigt werden. Diese Woche startete das «Onelog» genannte Projekt in eine Testphase.

In der Heimat der beiden Platzhirsche bringt sich ein weiterer Tech-Gigant in Stellung, Amazon. China ausgenommen, kommt Amazon weltweit auf einen Marktanteil beim digitalen Werbemarkt von 8 Prozent. Bis 2023 wird dieser laut Expert*innen auf 13 Prozent ansteigen, wobei unklar ist, ob dies zu Lasten von Google oder Facebook gehen wird, oder ob noch mehr kleinere Anbieter verdrängt werden.

Nimmt sich Biden Google und Facebook vor?

Die grösste Gefahr für das Google-Facebook-Duopol dürfte denn auch nicht von Konkurrenten sondern von Regierungen, Aufsichtsbehörden und Gerichten weltweit drohen. In den USA sind mehrere Wettbewerbsverfahren von Bundesstaaten sowohl gegen Google als auch Facebook anhängig.

Teilweise gibt es da auch Vorwürfe, dass sich Google und Facebook untereinander abgesprochen haben. Der neue US-Präsident Joe Biden plant zudem, mehrere scharfe Kritiker*innen der Dominanz der Tech-Giganten auf einflussreiche Posten in seiner Regierung zu hieven. Die Mühlen eines riesigen Regierungsapparats mahlen aber üblicherweise deutlich langsamer als das Silicon Valley. Auf absehbare Zeit werden Google und Facebook kaum vom Werbethron verdrängt.

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