Même les riches se serrent la ceinture Le luxe ne fait plus recette

Les dépenses mondiales dans le secteur du luxe devraient atteindre près de 1500 milliards d'euros (1405 milliards de francs) en 2024, soit une stagnation par rapport à l'année dernière, indique une étude de spécialistes du domaine.

Selon elle, les consommateurs, aux prises avec l'incertitude macroéconomique et la hausse continue des prix des marques, réduisent leurs achats d'articles discrétionnaires. Le taux de croissance des dépenses dédiées au luxe est estimé à entre -1 et 1% d'une année sur l'autre, selon le dernier rapport sur le luxe du cabinet de conseil américain Bain & Company, en partenariat avec Altagamma, l'association professionnelle des fabricants italiens de produits de luxe.

Le marché des produits de luxe personnels devrait donc connaître son premier ralentissement, hors Covid, depuis la Grande Récession de 2008 avec une érosion de 2%, aux taux de change actuels, par rapport à 2023.

L'adhésion aux marques de luxe continue de diminuer, avec une baisse de la clientèle d'environ 50 millions de consommateurs au cours des deux dernières années. Cette tendance est particulièrement marquée chez la génération Z, souligne l'étude.

«Pour reconquérir les clients, en particulier les plus jeunes, les marques devront faire preuve de créativité et élargir les sujets de conversation», soutient l'auteure principale, Claudia D'Arpizio, responsable de la pratique mondiale Mode et Luxe du cabinet, citée dans un communiqué.

Les consommateurs ont en effet changé leurs habitudes: ils orientent désormais leurs dépenses vers les voyages et les événements sociaux, privilégiant les soins personnels et le bien-être par rapport aux biens matériels. Les biens expérientiels comme les yachts, les voitures et les jets, suscitent également un vif intérêt.

Alors qu'ils ne fréquentent plus autant les magasins de luxe physiques, ils sont attirés par les outlets qui «surperforment». Leur utilisation du commerce en ligne elle se normalise après les fluctuations post-pandémie.

Des «petits plaisirs» et du vintage

Par secteurs, les produits de beauté, notamment les parfums, continuent de bien se porter, les clients étant de plus en plus attirés par les «petits plaisirs». Les lunettes connaissent également une dynamique positive, tout comme la joaillerie, grâce à la haute joaillerie et «à une performance remarquablement positive sur le marché américain».

Quant aux montres, à la maroquinerie et les chaussures, elles ont connu un ralentissement, les acheteurs «se tournant vers des produits de moindre qualité et étant de plus en plus sélectifs dans leurs achats, même si les petits accessoires en cuir et les articles d'entrée de gamme intéressent toujours la génération Z». Le marché de l'occasion gagne pour sa part du terrain, avec une forte dynamique sur les bijoux, les vêtements traditionnels et les pièces en cuir.

En Asie, la Chine continentale a connu un net ralentissement cette année, les dépenses intérieures ayant reculé en raison de la confiance terne des consommateurs et de l'exode des touristes chinois vers les régions voisines et l'Europe. Le Japon, qui continue de dominer le marché mondial du luxe, a lui aussi récemment ralenti en raison du réalignement des prix.

Sur le continent américain, les États-Unis montrent des signes de reprise avec une trajectoire trimestrielle ascendante, note l'étude. Ailleurs, les performances sont plus polarisées: le Canada continue de lutter contre le manque de touristes chinois, tandis que le Mexique et le Brésil enregistrent des résultats positifs.

Des dizaines de millions de clients en vue

Dans les pays d'Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique (EMEA), l'Europe affiche une croissance plus forte mais qui se normalise au fil des trimestres, la demande étant soutenue par les flux touristiques dans le sud. Le Royaume-Uni et l'Europe du Nord connaissent un tourisme de luxe plus limités. La situation varie au Moyen-Orient, les tensions régionales ayant un impact sur les dépenses.

Le rapport souligne par ailleurs que les marchés émergents devraient ajouter «plus de 50 millions de consommateurs de luxe de la classe moyenne supérieure d'ici 2030».

Il se montre en outre positif pour le futur. En 2025 le marché du luxe devrait connaître «une légère amélioration, même si cela dépend fortement de l'évolution des scénarios macroéconomiques dans les régions clés et, à l'horizon 2030, s'engager sur une trajectoire positive à long terme.»

lf