Online-Handel Warum es Amazon in der Schweiz so schwer hat

Jeff Bezos? Kennt in der Schweiz inzwischen jeder. Bei Amazon bestellt? Haben die wenigsten.

Es begann 1994: In der US-amerikanischen Stadt Bellevue nahe Seattle gründen Jeff Bezos und seine damalige Ehefrau MacKenzie Bezos einen Online-Buchhandel namens Cadabra. Das Unternehmen, das später als Amazon bekannt wird, wächst rasant. Nicht nur Bücher wandern über den virtuellen Ladentisch, sondern schnell auch alles andere, was das Käuferherz begehrt.

Amazon entwickelt sich zu einem der weltweit grössten Onlinehändler, überall auf der Erde bestellt man bei dem Internet-Giganten. Doch Moment! Überall? Nicht ganz.

Während man in der Schweiz den Namen Jeff Bezos mit einem dreistelligen Milliardenvermögen verbindet und auch sein gerade angekündigter Rücktritt als Vorstandsvorsitzender hierzulande Schlagzeilen macht, haben doch die wenigsten hierzulande zu seinem Erfolg beigetragen. Der Online-Riese Amazon hat es – im Gegensatz zu Nachbarländern wie Deutschland oder Frankreich – schwer. 

Verlust des Pioniervorteils

Die Gründe sind vielfältig, es lohnt sich ein Blick zurück. In Deutschland, wo Amazon den Markt beherrscht, startete der Versandhändler sein Geschäft auf einen Schlag. Wie die «Handelszeitung» berichtet, können deutsche Kunden seit 1998 auf Amazon.de bestellen. Die Konkurrenz war damals überschaubar, man hatte schnell seine Position gefestigt.

Den Pioniervorteil, der Bezos' Firma im Nachbarland an die Spitze brachte, ist auf dem Schweizer Markt nicht mehr gegeben. Während dieser zunächst als zu klein und zu geringfügig betrachtet wurde, ist der Vorteil nun verspielt. Bis heute existiert kein ch-Version des Online-Händlers. Stattdessen beherrschen hierzulande andere Namen den Markt: Digitec, Microspot und Brack.ch.

Laut der Studie «Retail Outlook 2019» der Credit Suisse vereinen diese drei «deutlich mehr als die Hälfte aller Onlineumsätze» im Segment Heimelektronik. Auch im Bereich Kleidung wird Amazon in der Schweiz kaum reüssieren können. Etabliert hat sich hier in den vergangenen Jahren der deutsche Händler Zalando und kommt inzwischen auf einen Marktanteil von mehr als 50 Prozent.

«Lustiger Zoll» verdirbt Amazon den Spass

Ein steuerliches Relikt aus dem späten 19. Jahrhundert ist ebenfalls verantwortlich für die fehlende Dominanz Amazons in der Schweiz. Denn, so ist in einem Artikel der «Zeit» zu lesen, importierte Güter werden hierzulande nicht nach Wert, sondern nach Gewicht verzollt. So steht es noch heute in Artikel 2 des Zolltarifgesetzes.

Die Schweiz arbeitet als einziges WTO-Land mit diesem «lustigen Zoll», wie ihn der Schweizer Ökonom und Wirtschaftsinformatiker Thomas Lang nennt. «Das heißt, jeder Turnschuh, jede Gürtelschnalle, jeder Hometrainer, der in die Schweiz importiert wird, muss beim ausländischen Händler erst einmal auf die Waage», erklärt Lang gegenüber der «Zeit». Für den schnelllebigen Online-Handel bedeute das einen zu grossen Einsatz von Geld und Zeit.

Schweizer kaufen traditionsbewusst

Obendrein seien die Schweizer «traditionsbewusste Shopper», erklärt Marco Fuhrer, Inhaber des Beratungsunternehmens Fuhrer & Hotz. Im E-Commerce habe das Land lange hinterhergehinkt, länger als es im Ausland der Fall war, kauften die Kunden lieber in richtigen Läden ein. Der Trend habe sich erst gedreht, «als der wirtschaftliche Druck auf den Detailhandel aber immer mehr zunahm und immer mehr Filialen im Bereich Non-Food schliessen mussten».

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Trotzdem gab es in der Schweiz von Beginn an grossen Widerstand gegen Amazon. Patrick Kessler, Geschäftsführer von Handelsverband.swiss, weiss, dass sich insbesondere die Anbieter Exlibirs und Orell Füssli gegen den Riesen aus den USA wehrten.

Amazon – zu Beginn der Nullerjahre verkaufte man noch hauptsächlich Bücher – hatte damals einen immensen Vorteil. Kostete eine Ware nicht mehr als 200 Franken, konnte der Online-Händler diese mehrwertsteuerfrei in die Schweiz liefern. Für ansässige Buchhändler fatal, waren sie doch an die staatliche Preisbindung gebunden.

Bei Amazon bestellen ist mühsam

Doch erst Jahre später reagierte die Politik: Alle Firmen, die in der Schweiz jährlich mehr als 100'000 Franken Umsatz verbuchen, müssen seit Anfang 2019 auch hier Mehrwertsteuer abführen. Für Amazon Grund genug, Schweizer Kunden nicht mehr, wie es bis dahin Praxis war, im amerikanischen Store bestellen zu lassen. 

Nicht nur aus unternehmerischer Sicht hat es der Gigant schwer. Für den Kunden gibt es, auch wenn er die Möglichkeit hat, bei Amazon.de, Amazon.fr oder Amazon.it zu bestellen, kaum Anreiz, dies auch wirklich zu tun. Vorteile wie Same-Day-Delivery oder Prime-Angebote lassen sich aufgrund der örtlichen Gegebenheiten nicht nutzen.

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Bestellen bei Amazon ist für Schweizer Kunden mühsam. So ordern Bürger, die in Grenznähe wohnen, direkt an ein Postfach oder Verwandte im Ausland, berichtet die «WirtschaftsWoche». Bürgern im Landesinneren bleibt diese Möglichkeit verwehrt.

Mangel leiden müssen sie trotzdem nicht: Die drei Big Player unter den Schweizer Online-Händlern Digitec Galaxus, Microspot und Brack.ch haben sich nicht nur auf den nationalen Markt  eingestellt, sie haben auch kontinuierlich in Innovationen investiert und sich weiterentwickelt.

Heimische Player sind im Vorteil

Dank eigener Software sowie einer grossen Community, welche Produkte bespricht, müsse sich beispielsweise Galaxus keinesfalls vor Amazon fürchten, erklärt Alexander Scherrer von  der Unternehmensberatung Carpathia. Die Firma habe ihre Stellung inzwischen so sehr gefestigt, dass sie inzwischen ein eigenes Programm nur für deutsche Kunden anbiete.

Digitec Galaxus sieht dabei insbesondere den Standort Schweiz als Vorteil, man wisse, was der hiesige Kunde wolle und verfüge «über eine starke, authentische Marke, mit der sich viele Schweizer identifizieren», erklärt CEO Florian Teuteberg im Gespräch mit der «Zeit».

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Auch Marco Fuhrer sieht eben genau darin den Grund, warum Amazon nicht gegen lokale Händler ankommen wird. «Die Schweizer Online-Shops haben den Vorteil, dass sie genau wissen, was dem Schweizer Konsumenten wichtig ist.» Und nicht nur das: Vor allem auch die Art und Weise, wie der Kunde Produkte entdecken könne und wie diese zu ihm kommen, sei hier entscheidend, so Fuhrer. «Nämlich schnell und ohne unliebsame Überraschungen.»

Bekommt Amazon noch den Fuss auf den Schweizer Markt?

Der Online-Handel in der Schweiz ist im vergangenen Jahr um 35 Prozent gestiegen, besonders aufgrund des pandemiebedingten Lockdowns wurde viel im Internet bestellt. Auch Amazon will noch immer seinen Stück vom Kuchen haben und wird weiter versuchen, den hiesigen Markt zu erobern.

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Das tat der Konzern bereits in der Vergangenheit, mit mässigem Ergebnis. Und auch in Zukunft rechnet Ökonom Thomas Lang nicht mit ausuferndem Erträge für den Internetriesen. «Die können rechnen und sehen, wie viele Ressourcen sie investieren müssten, um die nächste Milliarde in der Schweiz umzusetzen», erklärt er gegenüber der «Zeit».

Dafür benötige man eine eigene Infrastruktur und eigene Angestellte. Doch die Lohnkosten in der Schweiz sind hoch. Das Unternehmen könne mit dem selben Betrag in anderen, vor allem grösseren Ländern, mehr erreichen.