De ses débuts en pro en 1998 à l'annonce de sa retraite jeudi, Roger Federer a mis à profit sa présence au sommet du tennis mondial pour multiplier les sources de revenus. Il a aussi su parfaire son image haut de gamme.
Pour Lionel Maltese, économiste spécialiste du tennis, la naissance de la fructueuse «marque Federer» remonte au début du partenariat, à vie, qu'il a noué avec la célèbre marque de montres Rolex, en 2001. «Rolex axe ouvertement son travail sur des principes comme l'élégance, l'authenticité, l'excellence... Federer n'a pas eu à forcer sa manière d'être, il était parfaitement aligné avec ces principes», explique-t-il.
Avec un premier titre du Grand Chelem remporté en 2003 à Wimbledon grâce à un style de jeu offensif et racé, le Suisse attire rapidement des sponsors haut de gamme, en cohérence avec l'image qu'il renvoie sur le court. Wilson, Mercedes-Benz, Moet & Chandon... Les firmes réputées investissent dans le nouveau phénomène du tennis mondial, qui commence à asseoir sa domination sur le circuit ATP, avec pas moins de 15 titres du Grand Chelem entre 2003 et 2010.
«Garanties»
Federer ouvre également la voie aux «garanties» promises par les organisateurs de tournois aux stars du tennis, comme à celui de Marseille, dont Lionel Maltese était le manager délégué. «En 1999, on a mis cinq ans de garantie sur Roger Federer, pour environ un million d'euros», se souvient-il. «
Il signait ce genre de contrats, c'est lui qui a déclenché le marché de la garantie, qui faisait que les tournois voulaient l'avoir. Un peu comme Michael Jordan, c'était la personne qu'il fallait voir.»
Et un peu comme la star du basket américain, son image, intemporelle, traverse les années sans se dégrader: selon le magazine économique Forbes, sur l'année 2019, 93% de ses revenus, estimés à 86 millions de dollars, proviennent de ses sponsors, alors même que l'ancien no 1 mondial se fait de plus en plus rare sur les courts, la faute à un genou en mauvais état.
Philantrophe
Le natif de Bâle, polyglotte, endosse parfois le rôle de VRP de luxe pour ses sponsors, mais aussi pour sa fondation qui finance des projets éducatifs pour les enfants en Afrique australe et en Suisse. En témoignent le match d'exhibition disputé face à Rafael Nadal devant plus de 50'000 personnes au Cap en 2020, ou une vente aux enchères de ses vêtements et équipements l'année suivante ayant rapporté près de quatre millions d'euros, au bénéfice de la fondation Roger Federer.
Selon Lionel Maltese, «Agassi avait monté une fondation avec Steffi Graff pour son image, alors que pour Federer, c'est vraiment lié à sa mère», née en Afrique du Sud, où la philanthropie est ancrée. Pour le spécialiste de l'économie du tennis, l'après-carrière qui débute ne sera pas un problème pour la «marque Federer»: «Je compare souvent Roger Federer à une destination de rêve. L'attrait est naturel, il n'y a même plus besoin de faire du marketing. Sa marque fonctionnera.»
ATS