Lifestyle Les géants de la viande veulent aussi leur part du marché vegan

Les alternatives végétariennes aux burgers et saucisses, remises à la mode par des start-up comme Beyond Meat et Impossible Burger, jouissent d'un engouement certain dont les géants de la viande veulent aussi profiter.

Le numéro un mondial du secteur JBS commercialise depuis cet été au Brésil un burger de soja comprenant betterave, ail et oignons, à l'apparence proche d'un steak haché saignant.

Aux Etats-Unis, le plus gros producteur de viande Tyson Foods a lancé en juin une nouvelle ligne de produits à base de plantes ou mélangeant viandes et légumes. Ses concurrents Hormel Foods, Perdue Farms ou Smithfield, ont pris des initiatives similaires.

«Notre culture alimentaire évolue rapidement», constate auprès de l'AFP Bryan Kreske, responsable des marques chez Hormel Foods.

«Les gens manifestent de plus en plus de curiosité et de motivation pour essayer des sources de protéines alternatives appétissantes», explique-t-il.

Qu'il s'agisse d'une tendance de fond ou d'une mode éphémère, les géants de l'agroalimentaire ne voudraient pas passer à côté de cette opportunité. Ils ne visent pas les 5% de végétariens mais les 95% qui ne le sont pas.

Il reste difficile pour eux de jouer la carte du respect de l'environnement ou de la protection des animaux pour promouvoir leurs nouveaux produits, comme le font souvent les défenseurs des alternatives à la viande en pointant par exemple du doigt le bilan carbone de l'élevage bovin.

Alors l'argument de la santé est souvent brandi.

Nos clients «ne souhaitent pas tant réduire leur consommation de viande qu'augmenter celle de légumes dans leur alimentation», assure ainsi Eric Christianson, responsable du marketing chez Perdue.

Surtout connue pour son poulet, l'entreprise a lancé en septembre des nuggets mélangeant volaille, choux et pois. Parfait, argue Perdue, pour les parents souhaitant faire ingurgiter des légumes à leurs enfants.

Le groupe mise gros sur ce nouveau produit puisqu'il compte y consacrer en 2020 la moitié de son budget marketing. Il mettra les bouchées doubles en janvier, «quand les consommateurs ont envie de manger plus sainement», souligne M. Christianson.

- Hygiène de vie -

Les burgers à base de soja existent déjà depuis plusieurs décennies.

Mais Beyond Meat et Impossible Burger s'attellent depuis une dizaine d'années à créer des produits se rapprochant au plus près du goût, de la texture et de la saveur de la vraie viande, grâce à des ingrédients comme la betterave.

Ces start-up ont soudainement gagné en notoriété cette année avec leur arrivée dans les fast-food, comme Impossible Burger chez Burger King, et avec l'entrée explosive de Beyond Meat à Wall Street.

Les géants de la viande ont rapidement sauté sur la tendance.

Chez Hormel, la marque Happy Little Plants «est passée en un peu moins de 13 semaines d'une idée basée sur le concept d'un consommateur +curieux de plantes+ à une gamme de produits commercialement viables», remarque Bryan Kreske.

Pas question pour autant d'abandonner leur activité principale, la viande.

Le patron d'Impossible Burger clame régulièrement que son objectif est de remplacer entièrement la viande dans le système alimentaire d'ici 2035. Le défi est de taille.

Au rayon lait par exemple, les boissons à base de plantes comme le soja ou l'amande représentent pour l'instant 13% des ventes, selon les estimations les plus optimistes.

«Pour les produits laitiers, il existe de vraies problématiques de santé avec les intolérances ou les allergies au lactose», remarque Eric Christianson de Perdue. Pour la viande, «les gens n'y sont pas allergiques, il s'agit plutôt d'un choix d'hygiène de vie».

Si le segment des alternatives à la viande peut selon lui devenir «significatif», il ne pourra sans doute pas, à moyen terme, atteindre cette même proportion.

Reste que les géants de la viande «ne veulent pas perdre des parts de marché», avance Robert Martin, spécialisé dans les politiques alimentaires au Centre pour un avenir durable de l'université Johns Hopkins.

Si le marché des protéines se retrouve concentré aux mains de quelques géants, «cela pourrait limiter l'innovation et la concurrence», remarque-t-il également.

Et, toute initiative promouvant les alternatives à base de plantes représente une «avancée positive», opine-t-il. D'autant que ces grosses entreprises ont les moyens financiers et l'expertise «pour atteindre des économies d'échelle qui pourraient permettre de faire sérieusement baisser les prix».